Il Web 2.0 e l'innovazione nella PA

"La vita è quello che ti succede mentre sei impegnato in altri progetti” (J.L.)

I “micromedia” per una P.A. “dal basso”

with one comment

di Adriano Bernetti *

Il web di seconda generazione sta cambiando i rapporti tra organizzazioni e persone. Su questa affermazione credo che possiamo trovare tutti un punto di incontro.  Siti web, corporate blog, social network ed enciclopedie virtuali costringono le aziende a ripensare la propria relazione con i clienti. Non è solo una questione di stile di comunicazione, c’è qualcosa di profondamente diverso.

massmedia Chi naviga sul web ormai non è solo lettore – più o meno consapevole – chiamato nel migliore dei casi a dare un proprio punto di vista, ma è, a pieno titolo, interprete del ruolo di creatore e divulgatore di contenuti e informazioni. Gli esperti dicono che il “consumer” di dati e informazioni si è trasformato in “prosumer”.

Le aziende devono ripensare alcuni principi, apparentemente inconfutabili fino a pochi anni fa. È  ormai chiaro che, su internet, le grandi campagne e il marketing tradizionale non funzionano perché la rete “mette in contatto gli individui che possono parlarsi attraverso strumenti comunicativi ed editoriali semplici, alla portata di tutti (cito qui Luisa Carrada in uno dei suoi Appunti, Dal Cluetrain Manifesto al Gonzo Marketing, nel mestierediscrivere.com). Lo fanno riunendosi intorno a siti dove possono condividere passioni, interessi, valori. Siti quasi sempre più visitati e autorevoli dei siti aziendali. Siti organizzati e “vissuti” da persone concrete, divertenti, oneste, attendibili.
>>>>>>>Siti e comunità che costituiscono veri e propri micromercati, antitetici al mass market del marketing e della pubblicità tradizionale. E ai mass media si oppongono i micromedia, canali e strumenti editoriali a basso costo: newsgroup, e-mail list, weblog, siti web.

I mass media operano dall’alto, i micromedia nascono e operano dal basso. E hanno più successo, perché i consumatori/clienti – ora che ne hanno la possibilità – preferiscono rivolgersi all’unica vera fonte di fiducia: il proprio prossimo.

Grazie al web, e soprattutto alla generazione 2.0 del web insomma, parte del potere transita dalle aziende alle persone. Con queste le organizzazioni devono essere in grado di parlare e dialogare, devono saper ascoltare. Ecco allora che i contenuti creati “dal basso” possono arrivare ad avere la stessa dignità di quelli diffusi dall’azienda, la comunicazione è sempre più alla pari, i linguaggi diventano più semplici e diretti. Il fattore fiducia e affidabilità rimane comunque l’elemento discriminante. Soltanto, si cerca in altre direzioni, si valutano nuove prospettive. Non ci si affida più solo al Marchio, ma si cerca l’informazione che viene da chi ha già conosciuto, sperimentato, acquistato.

Se la comunicazione d’impresa ha iniziato a fare i conti con tutto questo, qual è l’impatto che il web 2.0 ha sulla Pubblica Amministrazione?

Credo che la risposta non si risolva in una semplice analisi di quante e quali esperienze siano state messe in cantiere dal tal ente o dal tal altro ministero. Ce ne sono di egregie,  intendiamoci, ma – sia che si tratti di una intranet collaborativa sia che si parli di un progetto di e-government costruito con la partecipazione diretta dei cittadini – per dare una risposta adeguata, la questione va posta un gradino più su.

Può aiutare riformulare la domanda in altri termini: la Pubblica Amministrazione è pronta per utilizzare al meglio le possibilità offerte dal web 2.0 come reale mezzo di dialogo, ascolto e collaborazione con i cittadini? Impiegati, funzionari e dirigenti pubblici sono disposti a scambiarsi le informazioni, a lavorare condividendo i risultati, il work in progress e a produrre in modo collaborativo?

Chi studia le dinamiche che nascono nell’ambito delle community aziendali, paventa forti resistenze: “condividere queste informazioni richiede tempo: per collaborare e confrontarmi devo lavorare di più, se pubblico una cosa che non ho terminato va a finire che i miei errori sono sotto gli occhi di tutti“. E che cosa può accadere se la condivisione di prodotti “non finiti” riguarda gli utenti finali? Esistono i presupposti normativi e organizzativi, cioè, per aprire gli ingranaggi della macchina amministrativa alla collaborazione attiva e diretta degli utenti? Perché questa sarebbe  la vera pubblica amministrazione 2.0, la P.A. pensata e costruita anche dal basso, col contributo dei cittadini.

Resta inteso che l’avvento di tecnologie che rendono possibile l’interazione diretta tra Uffici e degli Uffici con i cittadini non intacca in alcun modo il ruolo istituzionale della Pubblica Amministrazione, che invece va esaltato e potenziato anche attraverso l’uso appropriato dei nuovi strumenti.

L’apertura al confronto con opinioni e feedback degli utenti – cioè – non può sminuire il ruolo di indirizzo strategico e di governance al quale la Pubblica Amministrazione è chiamata, ma il percorso va guidato per facilitare l’allineamento degli obiettivi politico/strategici con i bisogni degli utenti.

Insomma, l’adozione di soluzioni web di seconda generazione è uno strumento tecnologico potentissimo ma richiede modelli di lavoro aperti. Sono cioè necessari requisiti sia tecnici sia culturali sia organizzativi per realizzare sistemi 2.0. La cultura del procedimento deve essere completata dalla attenzione costante al servizio e, soprattutto, alla relazione collaborativa col destinatario di questo servizio. I risultati vanno raccolti, organizzati e resi di nuovo velocemente disponibili in forme più semplici e fruibili.

La tecnologia fa presto a rendere disponibili nuovi spazi di interazione, ma le organizzazioni devono avere il tempo e le risorse per occupare tali spazi, per fare propri nuovi modelli di organizzazione e relazione e per condividere idee e informazioni, prima di tutto tra colleghi e poi verso i cittadini.

Per lanciare un wiki di successo, per esempio, è necessaria una strategia che introduca e accompagni il nuovo, cioè bisogna, prima di tutto, costruire un ufficio che pensa in modo aperto ed elabora soluzioni che nascono dalla partecipazione di tutti.

Non sto dicendo niente di nuovo, direte voi: ogni volta che l’innovazione tecnologica interviene a modificare tempi e processi di lavoro, serve un progetto di supporto al cambiamento (change management), un piano strutturato di interventi per aprire la strada al nuovo e creare un terreno sul quale la novità possa attecchire e dare i frutti attesi. L’esperienza di chi ha lavorato in questo settore ci dice però che questo è uno degli aspetti più trascurati, in quanto si è spesso pensato al prodotto o alla macchina più potente, come alla panacea risolutiva di tutti i mali. Non è certo la cultura del processo ad aver prevalso finora, bensì, purtroppo, quella del bit e del byte, del look and feel e così via. Non la visione generale ma la soluzione per il problema parziale scollegato da tutto il resto. Sia ben chiaro, si può procedere anche per piccole tessere ma l’importante è avere definito tutto il disegno del mosaico. Occorre quindi sapere che web 2.0 è “solo” (scusate se è poco) un potente strumento per farlo.

Se la Pubblica Amministrazione vuole mantenere un passo adeguato a quello tenuto dal mercato, dalla società, dai cittadini, deve imparare a utilizzare sistemi potenti che però, per loro natura, richiedono un elevato grado di governo del cambiamento, di apertura e collaborazione. Solo così l’investimento può generare quel valore che tutti intravediamo e ci aspettiamo di avere a disposizione, come cittadini, al più presto.

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Adriano Bernetti (Linkedin) è  Account Executive dell’Area Welfare EDS-Hp.
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Written by Pietro Monti

2 marzo 2009 a 10:20 PM

Una Risposta

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  1. Ho trovato molto interessante questo articolo. Riprendo un passaggio cruciale, per poi dire la mia: Per lanciare un wiki di successo, per esempio, è necessaria una strategia che introduca e accompagni il nuovo, cioè bisogna, prima di tutto, costruire un ufficio che pensa in modo aperto ed elabora soluzioni che nascono dalla partecipazione di tutti.
    Il manager pubblico, anche quando è evoluto sotto il profilo tecnologico, è orientato per lo più a realizzare innovazione per il servizio che gestisce, ossia per la sua utenza, ignorando che la prima comunità di riferimento sono le donne e gli uomini della sua organizzazione, dell’ufficio che dirige. Il ruolo della consulenza esterna in questo caso diviene essenziale. Se voi consulenti nel proporre soluzioni avanzate obbligaste, in un certo senso, il cliente ad investire sui suoi collaboratori avreste più chances di vedere effettivamente realizzati i progetti e le idee innovative che proponete. In altre ere tecnologiche, i fornitori si limitavano a proporre la formazione del personale quale appendice del pacchetto applicativo. Oggi occorre una proposta culturale complessiva, che non sottovaluti mai la coerenza tra servizi on line e servizi di sportello fisico, tra social network e approccio non virtuale al servizio, tra valori dichiarati e comportamenti agiti, proprio a partire dal rapporto tra il capo e i suoi collaboratori.
    Esportare tecnologia nella pubblica amministrazione, non può essere come esportare democrazia nei paesi mussulmani, per usare la metafora dell’era bush. Non è sufficiente essere dalla parte del bene per lottare contro il male (l’arretratezza culturale di molta burocrazia) ma occorre fare progetti sostenibili per risultati di lungo respiro e di accompagnamento verso il cambiamento.

    Elvira

    4 marzo 2009 at 7:28 PM


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